Как использовать контент-маркетинг для привлечения клиентов

Существует два типа продвижения компании: inbound маркетинг и outbound маркетинг.
Outbound (исходящий) маркетинг – классический метод привлечения клиентов с помощью максимальных охватов рекламой и фокусировки на лидогенерацию.
Inbound (входящий) маркетинг – это способ продвижения, при котором в компанию приходит уже абсолютно лояльный клиент, готовый совершить покупку здесь и сейчас. И на этом виде маркетинга мы остановимся подробнее.

Представьте себе бренд, который занимается производством спортивных тренажёров. В этом случае у компании есть два пути привлечения клиентов:

• Первый путь – потратить определённый бюджет на контекстную рекламу, которая показывается как целевым, так и нецелевым клиентам. Реклама тренажёров, например, будет преследовать каждую домохозяйку, которая ввела в поиск запрос о похудении в домашних условиях, но при этом тренажёры и физические нагрузки её не очень интересуют. Результат такой кампании – низкая конверсия в продажу и очень высокая стоимость одного лида.

• Второй путь – дать практическую пользу. А именно: изучить потребности вашей аудитории и начать снимать видео, размещать статьи или записывать подкасты, решающие конкретные проблемы ваших клиентов. Например, потенциальный клиент спортивного бренда начал задумываться о ЗОЖ, но при этом он ещё не готов тратить деньги на тренажёр. Его главные проблемы в данный момент: избавиться от лишнего веса, развить в себе навык самодисциплины, начать бегать по утрам, выбрать удобные кроссовки. Человек начинает изучать огромное количество контента на эту тему на разных площадках, медленно знакомясь с вашим брендом, потому что в каждый полезный материал так или иначе интегрирована информация о вашем продукте. Например, в статье о том, как исправить технику бега, клиент прочитает о специальном тренажере от спортивного бренда, или же он снова наткнется на эту же фирму при изучении видео о занятиях спортом в межсезонье. Всё время, что клиент будет читать/смотреть контент на интересующую его тему, он будет зреть для решения о покупке. И даже если на рынке царит жёсткая конкуренция, клиент выберет тот бренд, который стал ему практически родным, потому что он уже пересмотрел/перечитал/переслушал десятки полезных видео, статей и подкастов от этого бренда.

Самое главное отличие контент-маркетинга от других способов продвижения заключается в привлечении уже “тёплых” клиентов. Все остальные виды продвижения – это навязывание покупки и попытка повлиять на решение человека часто в довольно грубой/манипулятивной манере. Кроме того, во всех остальных случаях из-за высокой конкуренции в каждой нише клиента приходится склонять к покупке ещё и с помощью различных скидок/акций/бонусных систем. При этом для самого бизнеса такой демпинг крайне вреден, не говоря о влиянии на позиционирование бренда.

Ниже опишем главные преимущества контент-маркетинга.

Лояльность. Вам не нужно дополнительно обрабатывать клиента, задействовав всю мощь отдела продаж, потому что он уже “прогрет” и готов к покупке.
Экологичность. Никаких манипуляций и навязчивой рекламы: контент-маркетинг приносит пользу людям, благодаря чему они и делают свой выбор.
Экономия. Контент-маркетинг обойдётся вам дешевле любой другой рекламной кампании примерно в 20 раз. Если сравнить написание десятка статей и выпуск нескольких объявлений, то цена контекстной рекламы составит около 6000 рублей, а контентной – 200 рублей. При этом контекстную рекламу надо размещать каждый день, а единожды написанная статья остаётся на площадке навсегда.

Минусы контент-маркетинга.

Главным минусом контент-маркетинга являются сроки. Прежде чем ваша контентная стратегия заработает, необходимо создать огромное количество материалов: статьи, видео, подкасты и пр. То есть здесь не получится написать 2-3 статьи, чтобы создать входящий поток лояльных клиентов. Если говорить об идеальной картине по маркетинговому учебнику, вашего контента должно быть столько, чтобы у клиента было минимум 8 касаний с вашим брендом. Таким образом, нужно время (и ресурсы) на создание контента, на индексацию и попадание контента в поисковики, а также на ознакомление с ним вашей аудиторией.

• Бизнесу, который выпускает продукцию с высоким чеком или долгим циклом сделки. В этом случае клиенту нужно время, чтобы выбрать и не ошибиться, поэтому главным критерием является доверие к продавцу. Например, это касается таких сфер, как ремонт квартиры, лечение зубов, строительство дома.

• Бизнесу, который представлен на достаточно широкой аудитории. Маленькому локальному бизнесу, который занимается, например, изготовлением посуды ручной работы, контент-продвижение не подойдёт.

• Бизнесу, который выпускает сложный продукт, чью ценность нужно донести. Например, какой-либо IT-продукт, который облегчает жизнь финансистам.

• Бизнесу с относительно невысоким или средним чеком, но большим коэффициентом LTV (используется для прогнозов дальнейших покупок клиентов). Например, это касается образовательных курсов.

В любом случае, выбирая путь контент-маркетинга, необходимо просчитать заранее, позволяет ли ваша бизнес-модель вкладывать деньги в контент и насколько это выгодно конкретно для вашего бизнеса.

Статьи. Здесь используются различные площадки: от блога на собственном сайте и социальных сетей до публикаций в СМИ. Это также могут быть гайды, чек-листы, инструкции, пособия.

Видео. Это один из самых популярных и востребованных инструментов на сегодняшний день. Видеоконтент позволяет продемонстрировать продукт в действии, рассказать интересную историю, вызвать сильные эмоции. Ролики на Youtube, вебинары, видео на Дзене – всё это является видеоконтентом в рамках маркетинговой стратегии.

Аудио. Подкасты, аудиокниги или аудиостатьи – это то, что позволяет общаться с аудиторией на более личном уровне, создавая ощущение доверия и близости. Кроме этого, такой контент удобно прослушивать в любое время и любом месте.

Любой вид контента должен соответствовать определенным критериям, а именно:

• демонстрировать высокий уровень знаний и опыта в определённой области, быть максимально экспертным и авторитетным. Часто в качестве такого контента используются отзывы, кейсы, исследования;
• быть полезным и ценным, закрывать часть боли клиента, улучшать его пользовательский опыт. Контент должен быть персонализирован под определенные потребности целевой аудитории.

И, конечно, создавая контентную стратегию, стоит помнить об оценке эффективности и метриках вашей кампании. Анализ показателей поможет скорректировать вашу стратегию, чтобы создавать наиболее релевантный контент и тратить бюджет с большей эффективностью.

Готовы обсудить индивидуальную контент-стратегию вашего бизнеса, которая принесет вам от 30 000 до 300 000 просмотров всего за 3 месяца?