Если вы устали от дорогих некачественных лидов и хотите создать автономный входящий поток из клиентов, готовых к покупке прямо здесь и сейчас, эта статья для вас.
Контент-маркетинг – это создание пользы для клиента в обмен на его лояльность. Предоставление ценной информации, частичное решение проблем аудитории и установление доверительной связи с ней – всё это позволяет привлекать клиентов с минимальными вложениями. О том, как и кому использовать контент-маркетинг, а также каковы его плюсы и минусы, речь пойдёт ниже. Чем контент-маркетинг отличается от других видов продвижения Существует два типа продвижения компании: inbound маркетинг и outbound маркетинг. Outbound (исходящий) маркетинг – классический метод привлечения клиентов с помощью максимальных охватов рекламой и фокусировки на лидогенерацию. Inbound (входящий) маркетинг – это способ продвижения, при котором в компанию приходит уже абсолютно лояльный клиент, готовый совершить покупку здесь и сейчас. И на этом виде маркетинга мы остановимся подробнее.
Представьте себе бренд, который занимается производством спортивных тренажёров. В этом случае у компании есть два пути привлечения клиентов:
Первый путь – потратить определённый бюджет на контекстную рекламу, которая показывается как целевым, так и нецелевым клиентам. Реклама тренажёров, например, будет преследовать каждую домохозяйку, которая ввела в поиск запрос о похудении в домашних условиях, но при этом тренажёры и физические нагрузки её не очень интересуют. Результат такой кампании – низкая конверсия в продажу и очень высокая стоимость одного лида.
Второй путь – дать практическую пользу. А именно: изучить потребности вашей аудитории и начать снимать видео, размещать статьи или записывать подкасты, решающие конкретные проблемы ваших клиентов. Например, потенциальный клиент спортивного бренда начал задумываться о ЗОЖ, но при этом он ещё не готов тратить деньги на тренажёр. Его главные проблемы в данный момент: избавиться от лишнего веса, развить в себе навык самодисциплины, начать бегать по утрам, выбрать удобные кроссовки. Человек начинает изучать огромное количество контента на эту тему на разных площадках, медленно знакомясь с вашим брендом, потому что в каждый полезный материал так или иначе интегрирована информация о вашем продукте. Например, в статье о том, как исправить технику бега, клиент прочитает о специальном тренажере от спортивного бренда, или же он снова наткнется на эту же фирму при изучении видео о занятиях спортом в межсезонье. Всё время, что клиент будет читать/смотреть контент на интересующую его тему, он будет зреть для решения о покупке. И даже если на рынке царит жёсткая конкуренция, клиент выберет тот бренд, который стал ему практически родным, потому что он уже пересмотрел/перечитал/переслушал десятки полезных видео, статей и подкастов от этого бренда.
Плюсы и минусы контент-маркетинга Самое главное отличие контент-маркетинга от других способов продвижения заключается в привлечении уже “тёплых” клиентов. Все остальные виды продвижения – это навязывание покупки и попытка повлиять на решение человека часто в довольно грубой/манипулятивной манере. Кроме того, во всех остальных случаях из-за высокой конкуренции в каждой нише клиента приходится склонять к покупке ещё и с помощью различных скидок/акций/бонусных систем. При этом для самого бизнеса такой демпинг крайне вреден, не говоря о влиянии на позиционирование бренда.
Ниже опишем главные преимущества контент-маркетинга.
Лояльность. Вам не нужно дополнительно обрабатывать клиента, задействовав всю мощь отдела продаж, потому что он уже “прогрет” и готов к покупке. Экологичность. Никаких манипуляций и навязчивой рекламы: контент-маркетинг приносит пользу людям, благодаря чему они и делают свой выбор. Экономия. Контент-маркетинг обойдётся вам дешевле любой другой рекламной кампании примерно в 20 раз. Если сравнить написание десятка статей и выпуск нескольких объявлений, то цена контекстной рекламы составит около 6000 рублей, а контентной – 200 рублей. При этом контекстную рекламу надо размещать каждый день, а единожды написанная статья остаётся на площадке навсегда.
Минусы контент-маркетинга.
Главным минусом контент-маркетинга являются сроки. Прежде чем ваша контентная стратегия заработает, необходимо создать огромное количество материалов: статьи, видео, подкасты и пр. То есть здесь не получится написать 2-3 статьи, чтобы создать входящий поток лояльных клиентов. Если говорить об идеальной картине по маркетинговому учебнику, вашего контента должно быть столько, чтобы у клиента было минимум 8 касаний с вашим брендом. Таким образом, нужно время (и ресурсы) на создание контента, на индексацию и попадание контента в поисковики, а также на ознакомление с ним вашей аудиторией. Кому подходит контент-маркетинг?
Бизнесу, который выпускает продукцию с высоким чеком или долгим циклом сделки. В этом случае клиенту нужно время, чтобы выбрать и не ошибиться, поэтому главным критерием является доверие к продавцу. Например, это касается таких сфер, как ремонт квартиры, лечение зубов, строительство дома.
Бизнесу, который представлен на достаточно широкой аудитории. Маленькому локальному бизнесу, который занимается, например, изготовлением посуды ручной работы, контент-продвижение не подойдёт.
Бизнесу, который выпускает сложный продукт, чью ценность нужно донести. Например, какой-либо IT-продукт, который облегчает жизнь финансистам.
Бизнесу с относительно невысоким или средним чеком, но большим коэффициентом LTV (используется для прогнозов дальнейших покупок клиентов). Например, это касается образовательных курсов.
В любом случае, выбирая путь контент-маркетинга, необходимо просчитать заранее, позволяет ли ваша бизнес-модель вкладывать деньги в контент и насколько это выгодно конкретно для вашего бизнеса. Методы использования контент-маркетинга Статьи. Здесь используются различные площадки: от блога на собственном сайте и социальных сетей до публикаций в СМИ. Это также могут быть гайды, чек-листы, инструкции, пособия.
Видео. Это один из самых популярных и востребованных инструментов на сегодняшний день. Видеоконтент позволяет продемонстрировать продукт в действии, рассказать интересную историю, вызвать сильные эмоции. Ролики на Youtube, вебинары, видео на Дзене – всё это является видеоконтентом в рамках маркетинговой стратегии.
Аудио. Подкасты, аудиокниги или аудиостатьи – это то, что позволяет общаться с аудиторией на более личном уровне, создавая ощущение доверия и близости. Кроме этого, такой контент удобно прослушивать в любое время и любом месте.
Любой вид контента должен соответствовать определенным критериям, а именно:
демонстрировать высокий уровень знаний и опыта в определённой области, быть максимально экспертным и авторитетным. Часто в качестве такого контента используются отзывы, кейсы, исследования;
быть полезным и ценным, закрывать часть боли клиента, улучшать его пользовательский опыт. Контент должен быть персонализирован под определенные потребности целевой аудитории.
И, конечно, создавая контентную стратегию, стоит помнить об оценке эффективности и метриках вашей кампании. Анализ показателей поможет скорректировать вашу стратегию, чтобы создавать наиболее релевантный контент и тратить бюджет с большей эффективностью.
Зачем заказывать статьи: преимущества и практический опыт Как с умом подойти к освоению рекламного бюджета, чтобы не перегружать отдел продаж бесполезными нецелевыми лидами? Как сократить расходы на привлечение клиентов в 10 раз? Почему всё больше предпринимателей отказываются от контекстной рекламы в пользу статейного продвижения?
В статье ниже мы ответим на все эти вопросы, а также расскажем, как написание статей и контент-маркетинг помогают бизнесу развиваться и увеличивать продажи. Что такое статейный маркетинг и зачем заказывать статьи? Чтобы получить лояльного клиента, не нужно делать огромные скидки, выстраивать сложную бонусную систему или тратить все ресурсы отдела продаж. Всё, что вам нужно – изучить незакрытые потребности целевой аудитории, её боли, мотивы и возражения. Проведение такого исследования – основа для создания сильного контент-плана по написанию статей, в которых ваши клиенты узнают себя и найдут решение своих проблем. Представьте, что вы ищите какую-либо информацию в Гугле или Яндексе, например, “Как сделать ремонт в ванной”. В течение месяца или двух вы изучаете полезные экспертные материалы, где подробно рассказывается о том, с какими сложностями вы столкнетесь при выборе плитки, как избежать обмана со стороны строительной бригады и почему некоторые работы нельзя выполнять самостоятельно. То есть, вы находите ответы на вопросы, которые вас мучают больше всего. Изучив весь Интернет, вы тоже в какой-то степени становитесь экспертом по ремонту ванной и приходите к главному умозаключению: от какого бренда и в каком строительном магазине можно купить подходящую именно вам плитку.
Каждая статья не только снимает головную боль вашего клиента, но и нативно предлагает оффер. Сегодня он прочитал одну статью, а через месяц уже 10. Он уже знаком с вашим брендом и доверяет вашей компании, потому что вы уже решили часть его забот, предложив чек-лист по проверке строительных бригад на добропорядочность или качественные советы по выбору материалов со сравнением цен и эксплуатационных характеристик. Ваш клиент настроен уже максимально лояльно и его не нужно дополнительно убеждать.
Каковы преимущества статейного продвижения для бизнеса? Преимущество №1: лояльность. Никакой навязчивой рекламы и бесконечных преследований контекстной рекламой: вы предоставляете только полезные экспертные материалы, которые помогают клиенту разгрести авгиевы конюшни некачественной информации в Интернете. Он уже заочно доверяет вашему бренду, потому что ваши статьи помогли ему сэкономить время и сделать правильный выбор.
Преимущество №2: экологичность. Ваш клиент сам вводит интересующий его запрос в поисковик и сам находит подходящую статью, решающую его проблему. Такой клиент принимает решение самостоятельно и его ну нужно заманивать скидками.
Преимущество №3: захват внимания. У контекстной рекламы есть только секунда, чтобы обратить внимание аудитории. В случае, когда человек сам нашёл нужную статью и начал её читать, у бренда есть значительно больше времени, чтобы продемонстрировать свою экспертность и более углубленно рассказать о преимуществах продукции.
Преимущество №3: экономия. Следствие первых трёх преимуществ – стоимость лида с качественной статьи в десятки ниже, чем с контекстной рекламы. Примеры успешных кейсов статейного продвижения Во-первых, это нашего агентство контент-маркетинга Bang! На протяжении многих лет мы продвигаемся только с помощью статей на популярных площадках. В среднем с одной статьи приходит примерно 3-4 “горячих” лида. В зависимости от статьи и её направленности может прийти больше или меньше заказов.
Другой кейс – компания Tesport. В какой-то момент стоимость лида выросла настолько сильно, что собственники приняли решение искать альтернативные варианты продвижения и пришли к контент-маркетингу. Сначала компания заказала пакет из 50 статей для размещения на различных площадках и собственном сайте, а далее занялась созданием видеоконтента. Изучив потребности своей целевой аудитории, Tesport полностью перешли с рекламных объявлений в производство контента и уже через 3 месяца стали получать первые лиды. Разница по бюджету тоже оказалась огромной: по сравнению с контекстной рекламой стоимость лида с контентного продвижения была в 10 раз дешевле.
Несмотря на то, что создать и внедрить контентную стратегию изначально сложнее и дольше, чем запустить контекстную рекламу, важно понимать, что со временем стоимость контентного лида будет дешеветь, чего не скажешь о контексте, где конкуренция только растёт. То есть, чем больше материалов вы публикуете, тем лучше ваша аудитория “греется”. И если изначально лид может стоить, например, 2000 рублей, то спустя полгода его цена будет в районе 1000 рублей, а для вашего 20-го клиента – уже 100 рублей. И эта стоимость со временем будет только снижаться, создавая постоянный поток готовых клиентов для вашего бизнеса.
Как создавать привлекательный контент для вашего бизнеса Многие предприниматели считают, что из-за разнообразия современного контента и его количества достучаться до своей аудитории с каждым годом становится всё сложнее. Но на самом деле эпоха Интернета, социальных сетей, лонгридов и роликов на Youtube даёт огромные возможности для привлечения клиентов. О том, как контент влияет на развитие бизнеса и почему он должен быть не только качественным, но и привлекательным, речь пойдёт ниже. Как качественный привлекательный контент влияет на развитие бизнеса? Качественный эффективный контент – материал, который предоставляет пользу для потребителя. Это контент, который раскрывает все ответы на интересующие вопросы клиентов. Поэтому для того чтобы создать качественный контент, необходимо углубленно изучить свою целевую аудиторию: проблемы, боли, потребности, страхи. Всё это позволит вам создавать сильный релевантный контент, который будет “цеплять” именно ваших клиентов, помогая им с решением определенных вопросов.
При создании контента важны не только его смыслы и наполнение, но и то, как он визуально представлен перед глазами клиента. Наверное, многие сталкивались с такой ситуацией, когда во время поиска в Интернете попадаешь на страницу с нужной статьёй, но из-за мелкого шрифта, неприятных цветовых сочетаний или “тяжёлого” слога с большим количеством ошибок материал практически невозможно читать. Будет ли ваш клиент продолжать мучаться, пытаясь вычленить суть из представленного материала? Нет, он просто закроет страницу через 30 секунд и найдёт то, что более приятно и комфортно для прочтения. Поэтому при создании контента важно помнить о том, что он должен быть качественным во всех отношениях: содержание, грамотность, визуальное восприятие. Всё в целом влияет не только на дочитываемость, но и на общее впечатление от бренда.
Создавая качественный привлекательный контент, который комфортно читать/смотреть и который закрывает определенные потребности вашей аудитории, вы получаете лояльных клиентов, готовых к покупке без дополнительных прогревов. С чего начинается создание качественного, привлекательного и продающего контента? Создание сильного “цепляющего” контента всегда начинается с исследования своей аудитории и её сегментации. Например, ваша компания занимается строительством загородных домов и среди вашей аудитории есть как домохозяйки, так и депутаты на пенсии. Будут ли их потребности и проблемы одинаковыми? Точно нет.
Поэтому создание качественного контента всегда начинается с поиска ответов на такие вопросы, как:
Какие боли/проблемы есть у ваших клиентов?
Как ваш продукт/услуга закрывает боли клиентов?
Какие есть возражения и сомнения у ваших клиентов на пути к покупке?
Каковы мотивы, ценности, мечты ваших клиентов?
Полностью изучив вашу аудиторию и создав портреты потенциальных клиентов, вы будете понимать, о чём с ними можно говорить и какой язык лучше всего использовать. И только после этого можно приступать к созданию контента, который будет закрывать их боли и “выстреливать” в самое сердце. Виды контента для развития бизнеса Если вы изучили свою аудиторию, то знаете не только её боли, но и с помощью какого вида контента до неё легче всего достучаться. Есть разные типы клиентов: кто-то лучше всего воспринимает информацию через чтение текста, а кто-то предпочитает визуальный ряд. Ниже описаны основные виды контента, которые используются в контент-маркетинге для развития бизнеса.
Тексты. Это могут быть короткие статьи, лонгриды, гайды, чек-листы, исследования, интервью, различные пособия и инструкции.
Видео. Сюда входят как короткие видео из социальных сетей, так и более длинные ролики на Youtube. Также к видеоконтенту относятся вебинары и обучающие видео (мастер-классы).
Аудио. Подкасты сейчас довольно хорошо развиваются и быстро набирают обороты, они есть и в Яндексе, и в Гугле. Это очень удобный и продвинутый формат для тех, кто точно знает, где обитает их целевая аудитория.
Самое главное при создании качественного привлекательного контента – его экспертность и авторитетность. В Интернете очень много ошибочной информации, которая вводит в заблуждение, поэтому очень важно предоставить вашему клиенту проверенный высококачественный материал, которые не вызовет сомнений. Стратегии успешного продвижения через контент Продвижение бизнеса через контент – то, что позволяет привлечь целевую аудитории и превратить её в постоянных лояльных клиентов. Главной целью контент-стратегии является не только повышение узнаваемости бренда, но и снижение стоимости конечного лида. О том, из чего состоит эффективная стратегия продвижения через контент и как её использовать для развития бизнеса и роста продаж, речь пойдёт ниже. Из чего состоит стратегия контент-продвижения? Если вы задумались о внедрении контент-маркетинга в свой бизнес, первое, с чего стоит начать – создание контент-стратегии. Однако надо понимать, что далеко не всегда стратегия контент-продвижения используется в чистом виде: например, для продвижения определённой статьи часто требуется поддержка в виде директ-маркетинга, чтобы ваш материал увидело наибольшее количество людей. Ниже подробнее поговорим о том, из чего состоит эффективная контент-стратегия.
Определение цели. В самом начале важно определить, для чего вам нужна контент-стратегия. Повышение узнаваемости бренда или лояльности клиентов, увеличение трафика/конверсии/объемов продаж? Найти кратчайшие пути достижения цели возможно только при понимании самой цели.
Исследование целевой аудитории. На этом этапе вам необходимо провести глубокую аналитическую работу, которая поможет ответить на такие вопросы, как:
Где присутствует ваша целевая аудитория и какой контент она потребляет?
Как ваша целевая аудитория принимает решение о покупке?
Какие есть проблемы и незакрытые потребности у вашей аудитории?
Какие есть возражения и сомнения у вашей аудитории на пути к покупке?
Сегментируйте вашу аудиторию для создания максимально эффективного и релевантного контента в дальнейшем. Например, если ваша компания занимается ремонтом автомобилем, то среди вашей аудитории могут быть как студенты, так и пенсионеры-дачники. И их потребности будут совершенно разными.
Выбор инструментов. Если вы определились с целями и провели полномасштабное исследовании аудитории, на данном этапе необходимо понять, какие ресурсы и инструменты у вас есть в арсенале. Например, ваша цель – увеличение трафика на сайт. С помощью каких инструментов и ресурсов вы будете создавать контент? Штатные копирайтеры или фрилансеры? Есть ли возможность создавать видео и какие единицы персонала вам нужны для этого? Какие площадки для размещения вы планируете задействовать? Кто будет договариваться с блогерами? Определитесь с тем, какие ресурсы вы планируете использовать и какие каналы готовы попробовать в качестве эксперимента.
Путь к клиенту. Выполнив три предыдущих шага, вы можете перейти непосредственно к созданию контент-стратегии, которая может состоять из нескольких воронок или связок – всего того, что обеспечит доставку вашего контента до конечного потребителя. Создавая воронку, необходимо опираться на исследование аудитории: где обитают ваши клиенты, какой контент потребляют, какие у них потребности и проблемы. Если вы начали размещать статьи, но они не срабатывают, надо расширять ассортимент контента: производить видео или подкасты. Какие бывают стратегии контент-продвижения Контент-стратегия может состоять из статейного продвижения, инфлюенс-маркетинга, контекстной рекламы, размещения видео или создания подкастов. Чаще всего, используется микс из нескольких видов контента, которые дополняются рекламой.
Пример 1. Вы заказали пакет статей, внутри которых разместили нативную рекламу с переходом на сайт. Вы проанализировали результаты кампании и пришли к выводу, что прогревающего материала недостаточно, поэтому в следующие статьи решили зашить ссылку на Телеграм-канал, а также для максимальных охватов сделать поддержку в виде контекстной рекламы этой статьи. Для Телеграм-канала, в свою очередь, вы подготовили контент-план из полезных экспертных статей или видео, которые закрывают определенные боли клиентов. Вы протестировали данную связку, проанализировали её эффективность и либо решили её ещё “докрутить” до лучших результатов, либо отказаться от данной воронки вовсе.
Пример 2. На основании проведённого исследования ЦА вы выяснили, что вся ваша аудитория находится в Инстаграме (социальная сеть запрещена на территории РФ). В этом случае к созданию контента можно будет подключить инфлюенс-маркетинг: работу с лидерами мнений (блогерами). И снова смотреть на результаты: если что-то не сработало, попробовать запустить таргет.
Пример 3. Вы запустили РСЯ на лендинг, где с помощью формы обратной связи собрали контакты холодных лидов. Емейл-маркетинг уже не так популярен, но в определенных нишах всё еще срабатывает очень хорошо. Используя полученные контакты, вы можете настроить цепочку писем с полезными качественными материалами, которые ваша аудитория захочет прочесть до конца.
Важно: создавая какой-либо контент, необходимо делать его максимально экспертным и полезным. Когда бренд делится со своей аудиторией пользой, то лояльность и доверие к нему растёт.
Успешные кейсы контентного продвижения Наше агентство Bang! Уже на протяжении нескольких лет продвигается только с помощью статей на популярных площадках. В настоящий момент это наш единственный способ привлечения лидов, потому что мы точно знаем, где находится наша аудитория, какие у неё боли и ответы на какие вопросы она ищет. Наши читатели прогреваются через нашу экспертность и становятся заказчиками.
Другой пример – Tesport. Бренд полностью отказался от рекламы и перешел к контентному продвижению, снизив стоимость лида с 6000 рублей до 600. Сначала компания занималась написанием статей, после чего приступила к созданию коротких полезных видео.
Третий пример – компания “Урал Бризер”. Благодаря размещению статей в журналах и на собственном сайте компания вышла в первые строчки результатов поиска по запросу “системы кондиционирования”. Кроме этого, у компании очень качественно настроена контекстная реклама, которая позволяет закрывать на продажу тех, кто уже прогрелся на других площадках.
Тестируя различные воронки и связки, помните о том, что ваша главная задача – смотреть аналитику и задавать себе следующие вопросы:
Почему клиент не дошёл по воронке/связке до конца?
Как можно улучшить показатели?
Отвечает ли качество и количество полученных лидов целям кампании?
И, конечно, советуем иногда выделять бюджет на маркетинговые эксперименты: порой может “выстрелить” тот канал или вид контента, который никак не коррелируется с вашей целевой аудиторией.
Как использовать контент-маркетинг для привлечения клиентов life.